Tiempo medio de respuesta. Nivel de servicio. Resolución en un primer contacto. Las métricas son esenciales para entender como funciona nuestro centro de contacto y, sobre todo, donde podemos implantar las mejoras necesarias. Eso no es nada nuevo. Lo que es nuevo es la necesidad de evaluar el rendimiento de los centros de contacto multicanal. Los agentes tienen ahora que lidiar con clientes bien informados y consultas cada vez más complejas. Puede que necesitemos revisar las métricas que nos han servido hasta ahora.
Impulsado por la demanda del cliente de más opciones de contacto, la multicanalidad no es la tendencia del futuro, ya está aquí. Aunque la calidad de servicio y de compromiso que los clientes reciben no debería ser diferente, las mediciones de rendimiento son diferentes.
Hay tres indicadores en un Centro de Contacto multicanal que son importantes y que debemos monitorizar: productividad de los agentes, el contacto evitable y la experiencia del cliente.
Productividad por Agente
Esta es una métrica que siempre ha sido evaluada en el rendimiento del centro de contacto, pero se ha producido un nuevo giro con la multicanalidad. En los centros de llamadas sólo de voz, el agente se limita a una interacción a la vez, por lo general seguida por un período de recapitulación y el trabajo posterior a la llamada. Pero con interacciones multicanal, un agente puede participar en múltiples chats y correos electrónicos al mismo tiempo, reduciendo significativamente el costo por contacto y la utilización de tiempo disponible de manera más eficaz. Incluso teniendo en cuenta el trabajo administrativo posterior a un contacto, un agente multicanal puede participar con más clientes y resolver más problemas que un agente que habla con un cliente a la vez. Una buena manera de medir esto es tomar el precio por hora de un agente y dividirlo por el número de interacciones realizadas en esa hora, lo que nos da el costo por contacto. Comparemos esta cifra con un agente asociado únicamente a un canal de voz y deberemos obtener haber un ahorro significativo.
Otro punto a tener en cuenta en los centros de contacto multicanal es que las interacciones basadas en texto como mails, chat o mensajería instantanea pueden ser realizadas por los agentes desde el hogar. El cliente no sabe ni le importa donde se encuentra el agente, siempre que su pregunta o problema pueden ser resueltos. Y la utilización de agentes en el hogar puede reducir aún más los costos, tales como el espacio de oficina y gastos corrientes (luz, agua, aire acondicionado, etc.)
Contacto Evitable
Esta puede parecer una métrica extraña, pero los ahorros logrados a través de agentes que completan múltiples interacciones al mismo tiempo podrían perderse si los contactos aumentan significativamente debido a los correos electrónicos “ping pong” entre el agente y el cliente. Todos los ahorros se pierden y la satisfacción del cliente se desploma si se requieren múltiples interacciones de correo electrónico para responder a una pregunta o resolver un solo problema. Lo mismo ocurre si se necesitan varios chats en vivo, a menudo con diferentes agentes. No digamos si además el cliente debe repetir su problema una y otra vez. La multicanalidad se supone que tiene que hacer las cosas más sencillas a los clientes.
Para evaluar el contacto evitable debemos evaluar qué porcentaje de clientes tuvo que volver a interactuar debido a que la respuesta inicial no resolvió su consulta. Durante las interacciones de voz o de chat los agentes suelen terminar la conversación diciendo “¿Hay algo más que en lo que le podamos ayudar?” Esto nos proporciona información al instante sobre si el cliente está satisfecho o necesitamos escalar la interacción. Con la interacción vía correo electrónico es mucho más difícil, si no imposible, saber inmediatamente si la respuesta ha resuelto la duda.
La medición de los niveles de contacto evitable ayudará a identificar falta de capacidad, necesidades de formación, información deficiente sobre el producto y otros puntos de mejora potenciales. Todos estos son oportunidades para mejorar la experiencia de cliente. Esta información también puede ayudarnos para construir una base de conocimientos (y respuestas estándar) para su uso en futuras respuestas de email, utilizando las respuestas que mejor funcionan, evitando más contactos innecesarios y liberando de esta forma recursos.
Experiencia de cliente
La métrica final de evaluación, y que generalmente se considera la última medida del éxito del centro de contacto, es el de la experiencia del cliente. Esta métrica se complica cada vez más en la medida en que las empresas tienden hacia interacciones autoservicio con sus clientes. Esto no es a priori no debería ser un problema en la medida en que muchos clientes no tienen tiempo y necesitan soluciones en el momento en que les viene bien, muchas veces fuera de horario de oficina. Muchas consultas se pueden resolver mediante el autoservicio y a menudo es más importante para los clientes interactuar con nuestra empresa en el momento en que mejor le convenga que obtener una respuesta inmediata.
Los clientes que utilizan el autoservicio de atención al cliente, tales como formularios de correo electrónico y la web, tienen necesidades especificas de comunicación. Quieren saber que su consulta se ha recibido, que una persona está trabajando en ella y que se pondrá en contacto con él, y necesita saber cuándo puede esperar esa respuesta. Todo esto es fácil de automatizar con respuestas agradeciéndoles su correo electrónico, señalando un plazo de tiempo de respuesta e indicando que agente se le ha asignado y sus datos de contacto.
Es fundamental medir la experiencia del cliente para averiguar si los sistemas de autoservicio cubren las necesidades de nuestros cliente. Estas mediciones se pueden realizar de distintas formas: encuestas post-chat, puntuación en base a estrellas, un cuadro emergente en la web, SMS, correo electrónico… Siempre que proporcionemos al cliente lo prometido la experiencia del cliente será positiva.
Ofrecer un servicio multicanal a nuestros clientes puede proporcionar grandes beneficios tanto a nuestros clientes como a nuestra compañía. Por supuesto hay otras métricas para evaluar el rendimiento de nuestro contact center multicanal, pero estas tres son las productivas con las que empezar.
